マーケティングは成長へ貢献したか？

　　日本は、２０１０年にドル換算での名目ＧＤＰ（国内総生産）で中国に抜かれて世界第３位となり、２０２３年末にはドイツに抜かれて４位までに転落しました。1人当たりの名目ＧＤＰでは、２０００年の日本は３万９，１７２ドルで世界２位を誇っていたものが、２０２３年には、３万４，５５５ドルと１１．７％減少して、世界での順位は３７位まで後退しています。

　スイスＩＭＤ（国際経営開発研究所）から発表された ＷＣＲ２０２４（国家間の競争力比較指標：World Competitive Ranking ２０２４）によりますと、1位シンガポール（前年比＋３）、５位香港（＋２）、８位台湾（－２）、１２位米国（－３）、１４位中国（＋７）、２０位韓国（＋８）、２５位タイ（＋５）、２７位インドネシア（＋７）との順にランキングされていて、日本は、前年３５位からさらに下がり３８位（－３）と過去最低でした。１９８９年から１９９２年までのＷＣＲで、４年連続首位とされた日本からは想像もできない結果です。３９位まで浮上したインド（＋１）にも抜かされそうです。

　一方で、電通の発表した２０２３年の日本国内の広告費によれば、「総広告費」は７兆３,１６７億円（前年比１０３．０％）となり、過去最高を記録したそうです。（１）マスコミ四媒体広告費は ２兆３,１６１億円（前年比９６．６％）と減少した半面、（２）インターネット広告費 ３兆３,３３０億円（前年比１０７．８％）で総広告費に占める構成比は４５．５％に達しました。（３）プロモーションメディア広告費も１兆６,６７６億円（前年比１０３．４％）と新型コロナの５類感染症移行に伴う各種イベントの再開や催事企画の増加により「イベント・展示・映像ほか」の支出貢献から大きく増加しました。

　日本国内では、失われた３０年の間にも、「広告費」に代表される「マーケティング」費用は、成熟した国内市場での過当競争を背景にシェアの奪い合いニーズに応えて成長を続けています。「マーケティング」は、既存の「ブランド価値」へ、「付加価値」を加えて差別化強化とシェア拡大を目指すスキルです。一例ですと、チョコレートの「キットカット」があります。「ブランド」名称が、九州の方言で『きっと勝つとぉ（きっと勝つよ！）』＝「キットカット」に似ていることから、受験生の間へ新しい「付加価値」として広告も強化して販売拡大を達成する成果へ繋がりました。

日本国内のマーケティング費用が増大し、シェア争いは更に激化しています。しかし、「付加価値」では持続可能な繁栄を続けて行くことは困難であり、社会全体の価値を拡大成長するためには、新たな「ブランド価値」登場への「理念」と「イノベーション」を導くスキルである「ブランド管理」を採用することで行動指針の導入が可能になります。